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Beste Verbindungen 

Wenn Forscher heute unsere Zukunft skizzieren, werden naturgemäß alle möglichen Konzepte und zukunfts­weisenden Technologien ins Spiel gebracht. Sobald es aber darum geht, wie wir künftig unterwegs sein werden, fällt ein Schlagwort mit ziemlicher Verlässlichkeit: Connectivity. 

Mobilitätsforscher verstehen darunter Technologien, die das Automobil in Echtzeit mit anderen Fahrzeugen, Verkehrsteilnehmern, Wetterdiensten, Leitzentralen und Entertainment-Diensten verbinden. Wer vernetzt unterwegs ist, wird Zusammenstöße vermeiden und vereisten Strecken ausweichen können, wird vor Staus gewarnt werden (und automatisch andere vor Staus warnen) und eines Tages stundenlang unterwegs sein können, ohne überhaupt das Lenkrad zu berühren. 

Connectivity ist also nichts anderes als die Kunst, Technologien und Wissen zu einem spürbaren Mehrwert zu verknüpfen. Weiterzukommen, indem man über althergebrachte Grenzen und Silos hinausdenkt. Die Dinge zu verbinden, die zusammengehören (auch wenn dies mitunter kaum zu erkennen ist). Und damit unterm Strich effektiver und effizienter Ziele zu erreichen, die bislang unerreichbar schienen. Mit anderen Worten: Connectivity ist genau das, was GfK derzeit auf allen Ebenen bewegt. 

„Für uns liegt in der Wertschöpfung durch sinnvolle Verbindungen eine wesentliche Basis unseres Geschäftsmodells“, erklärt Matthias Hartmann, der Vorstandsvorsitzende von GfK. „Erst das Erkennen von Zusammenhängen und Mustern – etwa zwischen Marketing und Technologien, Mediennutzung und Kaufverhalten oder auch der Art, wie Verbraucher Präferenzen artikulieren – erlaubt Vorhersagemodelle, die für unsere Kunden einen größtmöglichen Return on Investment ergeben.“ Mit anderen Worten: Connectivity ist der Motor, der das Geschäftsmodell von GfK dynamisch antreibt – und jenes seiner Kunden gleich mit.

Schaut man sich genauer an, auf welche Weise GfK höchst dynamisch Zusammenhänge herstellt, wird man auf den unterschiedlichsten Ebenen, in diversen Forschungsdisziplinen und bei den verschiedenartigsten Ansätzen fündig. Dazu gehören ungekannte Kombinationen zwischen Techno­logien, die gemeinsam überraschend neue Horizonte eröffnen. Verbindungen zwischen starken Marken und ihren (potenziellen) Fans, die auf neue und wesentlich effektivere Art zu erreichen sind. Zwischen Erkenntnissen aus der Vergangenheit und Potenzialen in der Zukunft. Zwischen Daten aus unterschiedlichen Quellen, deren intelligente Verknüpfung ungeahnte Einblicke in das Denken und Handeln von Verbrauchern eröffnet – stets unter der Voraussetzung, dass der Datenschutz und die Anonymität der Konsumenten strikt gewahrt bleiben. Und, quasi als Voraussetzung für all das, gehören dazu auch Verbindungen zwischen den zahlreichen Kompetenzen im Unternehmen GfK selbst.

Wir hören zu

Ein bestechendes Beispiel dafür, wie die Kombination neuer Technologien und klassischer Kompetenzen ganz neue Optionen eröffnet, bildet GfK MarketBuilder Voice. Grundlage des neuartigen Analysetools, das GfK im Herbst 2015 erstmals vorgestellt hat, ist die Erkenntnis, dass Verbraucher in fundierten Befragungen zwar eine Menge darüber verraten, ob und wie ihnen ein Produkt gefällt. Was dabei bislang allerdings unter den Tisch fiel, war die Art und Weise, wie sie ihre Aussage treffen. „Der Ton macht die Musik“, heißt es in einem alten Sprichwort. Nur war dieser höchst relevante Ton bislang nie systematisch erfasst worden. Zusammen mit Wissenschaftlern des Londoner Imperial College entwickelte GfK daher eine Software, die erstmals Parameter wie Tonlage, Intensität oder Intonation von Verbraucherstatements empirisch erfasst. Somit konnte GfK die Konsumentenforschung schlagartig um eine zusätzliche, höchst aussagekräftige Dimension erweitern.

Wie GfK MarketBuilder Voice genau funktioniert, lesen Sie hier

Wir erschließen Potenziale

Auf diese Weise erweitert GfK systematisch die Geschäftspotenziale seiner Kunden. Gleichzeitig erschließt das Unternehmen durch die intelligente Verknüpfung von Wissen und Informationen nicht nur Umsätze und Geschäftsfelder, sondern nicht selten sogar komplett neue Märkte. Denn Grundlage jedes funktionierenden Markts ist eine verlässliche Währung, in der sich der Wert seiner Güter bemessen und verhandeln lässt. 

Eine solche Preisfindung ist relativ einfach bei physischen Gütern wie Kaffee, Computern oder Automobilen. Ungleich komplexer ist sie jedoch bei immateriellen Werten wie der Werbewirkung eines YouTube- oder TV-Spots oder in der Online-Werbung. Wie soll man den Preis einer Werbeschaltung bestimmen, wenn niemand weiß, wie viele Konsumenten sie erreichen wird? Was kann, was muss eine Werbezeit auf welchem Kanal fairerweise kosten? Wie viele und welche Kunden werden Botschaften nicht nur erhalten, sondern auch registrieren? Und wie viele von ihnen werden zu einem Kauf inspiriert, welche Markenwirkung ist zu erwarten?

„GfK ist einer der führenden Anbieter von Single-Source-Panels“, erklärt Friedrich Thoma, Global Head Strategy bei GfK. „Durch die gleichzeitige Messung des Kaufverhaltens und der Mediennutzung können wir beispielsweise den tatsächlichen Einfluss von Mobile- oder TV-Spots auf das Kaufverhalten messen oder den optimalen Marketing-Mix modellieren.“

„Wir sind einer der führenden Anbieter von Single-Source-Panels.“

Friedrich Thoma // Global Head Strategy GfK

Wir erkennen die Muster

Diese Fähigkeit ist umso wichtiger, als immer mehr und damit umso verwirrendere Informationen zur Verfügung stehen. Wer die falschen Punkte miteinander verknüpft, weil er die Koordinaten nicht wirklich zu lesen weiß, wird sein Ziel mit ziemlicher Sicherheit verfehlen. Datenanalyse gleicht heute aber immer mehr einer Aneinanderreihung stetig wachsender Heuhaufen, in denen sich gleichwohl äußerst wertvolle Stecknadeln verbergen. Die Kunst besteht daher zum einen darin, gewaltige Datenmengen erfassen und verarbeiten zu können. Vor allem aber kommt es darauf an, aus diesen Datenbergen die entscheidenden Informationen herauszulösen und mit­einander zu verknüpfen. Einer der Männer mit dieser raren Fähigkeit heißt Dr. Roland Werner und ist Global Head Data and Technology bei GfK.

„Wir stehen vor einer Welt, in der fast alles mit allem verbunden sein wird“, erklärt Werner, ein promovierter Informatiker. „Starre und eindimensionale Beziehungen werden abgelöst von vielschichtigen, weichen und uneindeutigen Verbindungen, die aber nichtsdestotrotz relevant sind.“ Ein Beispiel: soziale Netzwerke wie Facebook & Co und damit vielseitige, sich ständig wandelnde und nur schwer zu erfassende Verknüpfungen, die gleichwohl einen enormen Einfluss auf Verbraucherpräferenzen und Kaufentscheidungen ausüben. Entscheidend, so Dr. Werner, sei die Fähigkeit, aus einem scheinbar unübersehbaren Wirrwarr die relevanten Muster herauszulesen. „Schwarz-weiß war gestern. Die Gegenwart wird von Grautönen bestimmt. Nur wer die Grautöne zu dechiffrieren vermag, kann Entscheidungsfindungen weitergehend unterstützen.“

Zu diesen unzähligen Grauschattierungen zählen, um nur ein Beispiel zu nennen, die Niederschlagswerte im brasilianischen Bundesstaat Minas Gerais. Auf den ersten Blick haben sie nichts mit der Weihnachtszeit in Westeuropa und dem Buzz in bestimmten Facebook-Gruppen zu tun. Genauso scheinen die unterschiedlichen Verbraucherpräferenzen in Nord- und Süddeutschland wenig mit dem Preis für Kaffeekapseln gemein zu haben. Und welche Rolle spielen in diesem anscheinenden Wirrwarr die Klimaschützer und Umweltaktivisten? Vor allem aber: Was sagt all das über die Absatzchancen von Kaffeekapseln aus?

Wir planen voraus

Eine ganze Menge, wie Dr. Werner und sein Team gezeigt haben. In einem Pilotprojekt bewiesen die Data Scientists, dass sich die Absatzzahlen von Kaffeekapseln ziemlich zuverlässig vorhersagen lassen, sofern man die relevanten Daten erkennt, versteht und kombiniert. Und „relevant“ sind in diesem Fall unter anderem der ausbleibende Regen und die entsprechend geringere Ernte in Brasilien (dem wichtigsten Kaffeelieferanten der Welt), die Weihnachtssaison (die gewöhnlich mit Rekorden beim Kaffeekapsel- und Kaffeemaschinenverkauf einhergeht) sowie die Ankündigung eines Kaffeekapsel-Herstellers, aufgrund der Dürre in Brasilien und gestiegener Einkaufskosten seine Preise erhöhen zu wollen. Auf Dr. Werners Grafiken ist sehr eindrucksvoll nachzuvoll­ziehen, wie die darauf bezogenen, sehr negativen Verbraucherreaktionen im Internet verschiedene Nutzer­gruppen zu Hamsterkäufen bei Kaffeekapseln veranlassten, diese aber aufgrund regional verschiedener Verbraucherpräferenzen geografisch unterschiedlich ausfielen. Und schließlich wird der Absatz der Kapseln – auch das ist sehr eindrucksvoll aus Werners Datenblättern abzulesen – nicht zuletzt durch die anschwellende Kontroverse um ihre Umweltverträglichkeit beeinflusst.

„Alles sehr verwirrend?“ fragt der oberste GfK-Technologieexperte lächelnd. „Es scheint so. Wenn man aber die Daten entsprechend zu deuten weiß, wird ein sehr klares Bild daraus.“ Und tatsächlich zeigt eine von Werners Graphiken, wie sich aus komplexen Informationen der Gegenwart mit erstaunlicher Präzision Handlungsempfehlungen für zu erwartende Konsumentenentscheidungen der Zukunft ableiten lassen. Von der Trockenheit in Minas Gerais führt über Monate und Länder hinweg eine verzweigte, gleichwohl aber klare Linie zu den Umsätzen in den Geschäften.

Die Glaskugeln unserer Zeit, das lernt man im Team von Dr. Werner, sind digital, vernetzt und heißen Daten.

Wir beherrschen Komplexität

Was für den Data Scientist und sein Team noch ein Pilotprojekt war, wird in Zukunft immer häufiger zum Alltag der Marktforscher gehören. Immer präziser können sie sichtbar machen, was Kunden wünschen und kaufen werden, selbst wenn sie es selbst noch nicht einmal wissen. Und das entsprechende Stichwort lautet einmal mehr Big Data.

„GfK ist von jeher führend in der zentralen Verarbeitung großer Datenmengen“, erklärt Dr. Werner selbstbewusst. „Aber mit Big-Data-Technologien können wir heute Daten sehr viel schneller und wirtschaftlicher verarbeiten als früher und dies noch dazu bei größerer Datenvielfalt.“

Um diesen permanenten Datenstrom auffangen und nutzen zu können, arbeiten Werner und Kollegen seit ein paar Monaten mit Hochdruck an einem Projekt namens „Data Lake“. Dieser gigantische virtuelle See, der mit weltweit gesammelten Daten von GfK gespeist wird, bildet künftig das gemeinsame Reservoir für die Datenquellen des Unternehmens. Bei ihm können die GfK-Daten­wissenschaftler je nach Auftrag und Fragestellung aus dem Vollen schöpfen – von spezifischen Umsatzzahlen aus nahezu jeder beliebigen Branche bis zu Mediennutzungsdaten und Studien aus nahezu jeder Konsumentengruppe und Region der Welt. Wenn man diese enorme Bandbreite an Themen mit der Historie der GfK-Datensammlung multipliziert, weiß man, was Dr. Werner mit „Hunderten Terabyte an Daten“ meint, die im „Data Lake“ in Kürze auf ihren Abruf warten werden.

Und wichtiger noch: Die Informationen aus dem GfK eigenen „Data Lake“ lassen sich je nach Bedarf mit öffentlich zugänglichen Daten, Social Media Feeds und Informationen des jeweiligen Kunden anreichern. Aus Big Data wird so Smart Data. Aus Rohdaten wird wertvolles Wissen. Und aus unstrukturierten, hochkomplexen und umfassenden Informationen formt sich durch die richtigen Verbindungen plötzlich ein klares, eindeutiges Bild. Und es wird sehr schnell sehr viel klarer, wohin für die Kunden die Reise gehen kann. 

Wir bringen Licht ins Dunkel

All das ist jedoch erst der Anfang. Denn mit dem Siegeszug des „Internet of Things“ werden künftig noch mehr relevante Daten für die Marktforschung der Zukunft verfügbar sein, die es aufzubereiten und zu analysieren gilt. Letztlich ist die fortschreitende Digitalisierung nichts anderes als ein leistungsstarkes Perpetuum mobile der Datenproduktion, das permanent neue Informationen produziert. Für jemanden, der dieser Datenflut mit den Methoden und Mitteln von gestern Herr zu werden versucht, ist diese Masse ein Fluch. Für GfK hingegen bildet sie eine gigantische Schatz­truhe. Das Unternehmen investiert heute in den Ausbau seiner Datenverarbeitungskapazitäten, die sich künftig noch effektiver skalieren lassen werden. Und die Keimzelle dieser Kompetenz ist in der Nürnberger Konzernzentrale zu finden.

Hier, in einem unscheinbaren Büro mit einem guten Dutzend Schreibtischen und Rechnern, ist das 2015 gegründete „Data Lab“ angesiedelt. Das Team besteht aus Datenwissenschaftlern aus Polen, den USA, der Ukraine, dem Iran und Deutschland, die zu den Besten ihres Fachs gehören. Ihre Aufgabe: Technologien und Ansätze zu entwickeln, um damit die integrierte GfK-Datenanalyse noch schlagkräftiger zu gestalten. Ihre Expertise: einzigartig. „Mit unseren Aufgaben und Möglichkeiten“, erklärt Dr. Werner zufrieden, „ziehen wir heute hochinteressante Talente aus aller Welt an. Das wiederum erweitert unsere künftigen Möglichkeiten, denn die knappste Ressource ist nun einmal nicht Speicherkapazität, sondern die menschliche Kreativität und Kompetenz.“

Das bedeutet: Genauso, wie sich die Welt verändert, verändert sich auch GfK. Nur etwas schneller, grundlegender und zielgerichteter. Mit anderen Worten: GfK baut seinen Vorsprung weiter aus. Und dafür sorgt nicht zuletzt die immer engere Vernetzung im Unternehmen selbst.

„Für jedes Kundenprojekt führen wir die jeweils besten Kenntnisse und Erfahrungen zu einem schlagkräfitgen Team zusammen.“

Matthias Hartmann // Vorstandsvorsitzender GfK

Wir vernetzen Kompetenzen

„Wir kommen aus einer dezentralen Welt“, sagt Matthias Hartmann, der GfK-Vorstandsvor­sitzende. „Früher war eine Vielzahl an Kompetenzen verstreut. Heute sind sämtliche Kompetenzen unserer Organisation jederzeit auf virtuellen internen Marktplätzen verfügbar. Für jedes Projekt führen wir die Menschen mit den jeweils besten Kenntnissen und Erfahrungen zu einem schlagkräftigen Team zusammen.“

So verfügt GfK von Automotive über Consumer Goods, Media and Entertainment bis zu Travel and Hospitality in nahezu jeder relevanten Branche über erfahrene Experten, die die richtigen Fragen stellen und Antworten finden helfen. Außerdem pflegt GfK die relativ einzigartige Kombination aus Consumer-Experiences- und Consumer-Choices-Expertise. Während sich die meisten Wettbewerber entweder auf die eine oder auf die andere Domäne festlegen, kann GfK Know-how aus der panelbasierten Konsumforschung mit jenem aus konkreten Marktforschungsprojekten verknüpfen. Rund 13.000 GfK-Experten in über 100 Ländern der Welt generieren fortlaufend neue Erkenntnisse, die sich dank digitaler Datenverarbeitung heute schneller und präziser als je zuvor abrufen lassen.

Wir machen Zukunft

Diese Fähigkeit ist schon heute von enormem Wert. In Zukunft wird sie unschätzbar wertvoll sein. Wer in einer Vielzahl von Disziplinen und Branchen die richtigen Punkte miteinander zu verbinden weiß, kann sie zu Entwicklungslinien verlängern, die zuverlässige Prognosen ermöglichen. Klassisches Re-Search (mit dem traditionellen Blick in den Rückspiegel) avanciert so zu analytischem Pro-Search, das mit fundierten Voraussagen den Weg in die Zukunft ebnet. Aus vagen Prognosen werden präzise Grundlagen für fundiertere, erfolgreichere Entscheidungen.

Für Marken und Hersteller heißt das nichts anderes, als dass die verlässlichste Verbindung zu gegenwärtigen wie auch künftigen Kunden über GfK führt. Denn die Kompetenz von GfK, sinnvolle Verbindungen herzustellen, ist im Zeitalter der Überkomplexität eine entscheidende Voraussetzung, um die Zukunft auf die nach wie vor verlässlichste Weise vorherzusagen: indem man sie selbst gestaltet.

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