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Konzernlagebericht

 

13. Ausblick*

13.1 Gesamtwirtschaft: Optimistischer Start ins neue Jahr

Nach einem weltweiten Wirtschaftswachstum von 3,1 Prozent im Jahr 2015 erwartet der Internationale Währungsfonds (IWF) für 2016 ein Wachstum von 3,4 Prozent und für 2017 von 3,6 Prozent. Wesentliche Einflussfaktoren bilden dabei die graduelle Verlangsamung des Wachstums bei der Wirtschaftssupermacht China, das niedrige Preisniveau für Energie und Rohstoffe sowie die Straffung der Fiskalpolitik in den USA. 

Für die entwickelten Märkte sagen die IWF-Experten eine schrittweise Erholung der Wirtschaft voraus, während sich für die Schwellen- und Entwicklungsländer ein wesentlich uneinheitlicheres Bild bietet. Brasilien steckt weiterhin in einer Rezession, während Russland unter niedrigen Ölpreisen und westlichen Sanktionen leidet. Für China wird eine Abkühlung der Konjunkturentwicklung auf 6,3 Prozent (2016) und 6,0 Prozent (2017) infolge sinkender Investitionen erwartet. Für Indien und den Rest der Emerging Markets wird von einem robusten Wachstum ausgegangen. 

Die US-amerikanische Wirtschaft dürfte nach Einschätzung des IWF weiterhin von billigem Geld und dem gestärkten Immobilien- und Arbeitsmarkt profitieren, während der starke Dollar die Exporteure belastet und niedrige Ölpreise die Investitionen im Energie- und Rohstoffsektor bremsen könnten. 

In Europa haben positive Rahmendaten den Kosumklima-Index zum Jahresende 2015 deutlich steigen lassen. Das belegt die Studie Konsumklima Europa, die GfK im Auftrag der Europäischen Kommission in allen Ländern der Europäischen Union durchführt. Für den Konsumindikator befragt GfK 40.000 repräsentativ ausgewählte Bürger in 28 Ländern der Europäischen Union. 

Demnach ist der Kosumklima-Index für die Europäische Union zwischen September und Dezember 2015 um 1,9 Punkte auf 12,2 Zähler gestiegen. Eine wesentliche Ursache war die in fast allen betrachteten Ländern gestiegene Wirtschaftsleistung. Zudem sorgten die niedrigen Rohöl- und Energiepreise dafür, dass den Verbrauchern mehr für den Konsum verfügbares Einkommen blieb. Nachdem in fast allen europäischen Ländern die Arbeitslosigkeit deutlich gesunken ist, sank auch die Angst vor einem Jobverlust, was wiederum zu steigenden Konjunktur- und Einkommenserwartungen führte. Trotz Flüchtlingskrise und der Terroranschläge von Paris im November 2015 gingen Europas Konsumenten daher optimistisch ins neue Jahr. Für die gesamte Europäische Union prognostiziert GfK einen realen Anstieg des privaten Konsums um 1,5 bis 2 Prozent.  

13.2 Marktforschungsbranche: Skeptischer Blick nach vorn

Der Blick auf ihre eigene Branche fällt für die Marktforscher weitgehend skeptisch aus. Während in den Vereinigten Staaten angesichts der 2016 anstehenden Präsidentschaftswahlen ein erhöhter Bedarf an Meinungserhebungen erwartet wird, äußern sich die von ESOMAR befragten Marktteilnehmer aus dem großen Rest der Welt allenfalls zurückhaltend optimistisch. In der Vorjahresbefragung hatten 82 Prozent der Branchenexperten noch ein Wachstum vorausgesagt (und lagen damit falsch). Im Folgejahr ist der Anteil der Optimisten auf 58 Prozent geschrumpft, wobei mehr als ein Fünftel der Marktteilnehmer sogar von einem fortgesetzten Schrumpfen des Umsatzes ausgeht. Allerdings sind auch regional höchst unterschiedliche Erwartungen zu beobachten.

Zu den optimistischeren Branchenteilnehmern zählen jene aus Asien, Afrika und dem Mittleren Osten. In Japan wird ein Wachstum von 3 bis 4 Prozent erwartet. Im Mittleren Osten könnten die Golfstaaten ihrer Rolle als Wachstumstreiber ein weiteres Jahr gerecht werden. Auch aus Afrika sind zuversichtliche Stimmen zu hören: In Südafrika wird angesichts neuer Methoden und einer weiteren Diversifizierung des Marktes mit einem Zuwachs von 10 Prozent gerechnet, während Nigeria sogar von 12 Prozent und Kenia von 15 Prozent Marktwachstum ausgeht. „Gleichwohl müssen all diese Erwartungen vor dem Hintergrund unterschiedlichster ökonomischer Probleme in den Regionen mit Vorsicht betrachtet werden“, warnen die Analysten von ESOMAR.

In Europa stehen die Zeichen auf allenfalls moderatem Wachstum, da der Kontinent nach wie vor in einer Wirtschaftsflaute steckt. Gleiches kann für Russland gesagt werden, wo der Markt angesichts fortgesetzter Spannungen mit den europäischen Partnern und weiterhin bestehender Sanktionen sogar deutlich schrumpfen könnte. In den USA hingegen dürften die anstehenden Präsidentschaftswahlen und der anhaltende Wirtschaftsaufschwung für kräftigen Rückenwind für die Branche sorgen. 

In Lateinamerika gehen die beiden größten Märkte Brasilien und Mexiko von stabilen bzw. leicht schrumpfenden Umsätzen aus, während kleinere Märkte wie Chile und Honduras auf Wachstumsraten im niedrigen einstelligen Bereich hoffen. In Uruguay – 2014 noch der am schnellsten wachsende Markt des Kontinents – könnten die Angst vor einer Wirtschaftsflaute und der Wegfall von Wahlprognosen für einen zweistelligen Umsatzeinbruch sorgen.

„Vor diesem Hintergrund lässt ein vorsichtiger Ausblick lediglich 1 Prozent Wachstum in den traditionellen Sektoren und 3 Prozent in den jüngeren Disziplinen erwarten“, erklären die Experten von ESOMAR. Ihren Branchenausblick beenden sie mit der konfuzianischen Weisheit, nach der lediglich derjenige, der nichts von der Zukunft erwarte, von ihr auch nicht enttäuscht werden könne.

13.3 Prognose und Auftragseingang

Das abgelaufene Geschäftsjahr stand unter dem Motto „Shape for Growth“. Für GfK hieß das: Wachstum in den Geschäftsfeldern, Steigerung der Produktivität, und Weiterentwicklung des Auftritts als ein integriertes Unternehmen „One GfK“. Auf diesem Weg ist GfK gut vorangekommen. Gleichwohl liegen noch Herausforderungen vor uns: in einem unverändert dynamischen Marktumfeld wandeln sich auch die Anforderungen an das Unternehmen sehr schnell. Für 2016 bleibt das Innovationstempo für GfK deshalb hoch, um das Unternehmen für die Zukunft noch schlagkräftiger aufzustellen. Dieses Geschäftsjahr wird auch durch die Anpassungen der Firmenstruktur geprägt sein. Die Trennung der Operations von den beiden Sektoren führt zu einer größeren Fokussierung und ersten Kosteneinsparungen.

Zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit wird GfK das Investitionsniveau von rund 105 Millionen Euro in 2015 auf rund 180 Millionen Euro erhöhen. Derzeit gehen wir von einer zum Vorjahr etwas geringeren Investitionssumme für Erweiterungs- und Ersatzinvestitionen von rund 80 Millionen Euro aus. Auf der M&A-Seite werden wir weiter mit Augenmaß vorgehen und sich bietende Möglichkeiten sorgfältig prüfen. Interessant sind für uns vor allem technologiegetriebene und datenzentrierte Unternehmen, die uns sofort Mehrwert bieten. Der Fokus liegt jedoch weiter auf organischem Wachstum.

Im Sektor Consumer Experiences legen wir den Fokus auf die Optimierung und  Straffung der Abläufe. Marktseitig werden wir den Fokus auf Kundenorientierung legen. So sollen Multi-
Channel-Produkte schneller am Markt eingeführt, Vertriebsteams verstärkt und weiter professionalisiert werden. Das Marktumfeld im Ad-hoc-Geschäft wird auch in 2016 herausfordernd sein. Vor diesem Hintergrund wird mit einem Wachstumsbeitrag des Sektors  auf Marktniveau gerechnet. Auf der Operations-Seite werden wir die Effizienz weiter erhöhen. Durch diese Maßnahmen beabsichtigen wir, die Marge moderat zu verbessern. 

Im Sektor Consumer Choices sollen die neuen Wachstums- und Margenpotenziale konsequent genutzt werden. POS Measurement als Stammgeschäft wird weiter durch neue Produktkategorien, Industrien und Services ausgebaut und durch Online-Auswertungsmöglichkeiten ergänzt. Im Bereich Media Measurement werden die neuen Panels zur Messung von Fernsehreichweiten einen deutlichen Umsatzbeitrag leisten. Unser GfK-Crossmedia-Link-Produkt wird in weiteren Ländern eingeführt und so zu einem wichtigen digitalen Standbein. Der Vorstand erwartet, dass der Sektor wieder ein deutliches Wachstum erreichen wird und damit auch seinen Umsatzanteil, bezogen auf den Gruppenumsatz, weiter erhöhen wird. Die Marge sollte sich gegenüber dem Vorjahr deutlich verbessern.

Für 2016 erwartet die Gruppe ein moderates organisches Wachstum über dem des Vorjahres und oberhalb der Marktforschungsbranche. Die AOI-Marge (angepasstes operatives Ergebnis zu Umsatz) sollte sich deutlich verbessern.

Der Jahresauftakt begann erwartungsgemäß. Der Umsatzabdeckungsgrad erreichte per Ende Januar 2016 bereits 41,2 Prozent (2015: 40,7 Prozent) des erwarteten Jahresumsatzes. Damit liegt er gut im Rahmen der Schwankungsbandbreite der letzten fünf Jahre von 33 bis 42 Prozent.

Nürnberg, den 11. März 2016

Matthias Hartmann
Christian Diedrich
Alessandra Cama
Dr. Gerhard Hausruckinger
David Krajicek

* Der Ausblick enthält vorausschauende Aussagen über künftige Entwicklungen, die auf aktuellen Einschätzungen des Managements beruhen. Wörter wie „antizipieren“, „annehmen“, „glauben“, „einschätzen“, „erwarten“, „beabsichtigen“, „können/könnten“, „planen“, „projizieren“, „sollten“, „wollen“ und ähnliche Begriffe kennzeichnen vorausschauende Aussagen. Diese vorausschauenden Aussagen enthalten Aussagen zur erwarteten Entwicklung in Bezug auf Umsatz­erlöse und Ergebnis für das Jahr 2016. Solche Aussagen sind gewissen Risiken und Unsicherheiten unterworfen. Beispiele hierfür sind konjunkturelle Einflüsse sowie Veränderungen der Wechselkurse und Zinssätze. Einige Unsicherheitsfaktoren oder andere Unwägbarkeiten, die die Fähigkeit, Ziele zu erreichen, beeinflussen können, werden im Kapitel „Chancen- und  Risikobericht“ im Lagebericht beschrieben. Sollten diese oder andere Unsicherheitsfaktoren und Unwägbarkeiten eintreten oder sich die den Aussagen zugrunde liegenden Annahmen als unrichtig erweisen, könnten die tatsächlichen Ereignisse wesentlich von den in diesen Aussagen genannten oder implizit zum Ausdruck gebrachten Ergebnissen abweichen. Wir garantieren nicht, dass sich unsere vorausschauenden Aussagen als richtig erweisen, und übernehmen für diese Aussagen keinerlei Haftung. Die hier enthaltenen vorausschauenden Aussagen basieren auf aktuellen Konzern­erwartungen. Diese Aussagen werden im Hinblick auf die Gegebenheiten am Tag der Veröffentlichung dieses Dokuments getroffen. Wir haben weder die Absicht noch übernehmen wir eine Verpflichtung, vorausschauende Aussagen laufend zu aktualisieren.

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