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Konzernlagebericht

 

1. Grundlagen des Konzern

1.1 Gesamtwirtschaft 2015: Weltwirtschaft atmet durch

Im abgelaufenen Geschäftsjahr hat sich das weltwirtschaftliche Expansionstempo moderat entwickelt: China musste einen leichten Rückgang seines Wachstums verzeichnen, allerdings liegt es auf immer noch beachtlichem Niveau, während die Volkswirtschaften der Vereinigten Staaten und Großbritanniens sich kräftig entwickelten. Moderat verlief die Entwicklung im Euroraum: Hier litten viele Staaten noch unter hohen Verschuldungsraten, während die niedrige Teuerung die Erträge der Unternehmen drückte.

Im Euroraum legte das Bruttoinlandsprodukt im vergangenen Jahr um 1,5 Prozent zu. Kennzeichnend dafür waren nach Einschätzung des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) moderate Inflationsraten, wachsende Realeinkommen und steigende Beschäftigungszahlen – wenn auch mit regional sehr unterschiedlichen Entwicklungstendenzen. Indikatoren wie die positive Stimmung der Konsumenten und der Anstieg der Kfz-Zulassungen erlauben eine weiterhin zuversichtliche Aussicht auf die Zukunft.

Das Konsumklima in Gesamteuropa hat sich insgesamt positiv entwickelt und im Dezember mit 12,2 Punkten den höchsten Stand seit März 2008 (16,8 Punkte) erreicht. Im ersten Vierteljahr war nach Erhebungen von GfK zunächst ein steiler Anstieg von 3,7 Punkten im Januar auf 10,6 Punkte im April zu verzeichnen, bevor die unsichere Lage in Griechenland und die Zuspitzung der Flüchtlingskrise für ein gewisses Abflauen der Konsumneigung sorgten. Im vierten Quartal bewirkten die zunehmend positiven Wirtschaftsdaten dann eine optimistischere und konsumfreundlichere Stimmung bei den Verbrauchern.

Die meisten mittel- und osteuropäischen Volkswirtschaften haben auch im vergangenen Jahr wieder ein spürbares Wachstum erlebt. Eine wachsende Binnennachfrage, niedrige Inflations­raten, ein Rückgang der Arbeitslosigkeit und steigende Einkommen sorgten fast automatisch für zunehmendes Vertrauen bei den Konsumenten. Eine Ausnahme bildet Russland, wo sowohl Bruttoinlandsprodukt als auch Investitionen und Realeinkommen spürbar schrumpften. Nach Meinung des DIW dürfte hier erst 2017 wieder Wachstum zu erwarten sein.

Die makroökonomischen Indikatoren für den Mittleren Osten und die afrikanischen Staaten südlich der Sahara deuten laut dem Internationalen Währungsfonds (IWF) auf eine schwächere Wirtschaftsentwicklung hin. Zu den Ursachen zählen der Verfall des Öl- und anderer Rohstoffpreise sowie politische Konflikte in einigen Ländern.

Die Wirtschaft der Vereinigten Staaten hat 2015 ihren moderaten Wachstumskurs fortgesetzt. Nachdem die Arbeitslosenquote innerhalb eines Jahres um fast einen Prozentpunkt zurückgegangen und die Inflationsrate gering war, bildete der private Konsum einen wichtigen Wachstumstreiber. Die Importe sind daher etwas stärker gewachsen als die Exporte. Mitte Dezember leitete die US-Notenbank Fed die erwartete Zinswende ein und erhöhte den Leitzins um 0,25 Prozentpunkte. Nach Jahren der Niedrigzinspolitik bedeutete diese Entscheidung eine geldpolitische Zäsur.

Sollte die US-Zinswende zu einer unerwartet starken Verschlechterung der externen Finanzierungsbedingungen führen, könnten Länder mit hohen Leistungsbilanzdefiziten in Schwierig­keiten geraten. Zu ihnen zählen die DIW-Experten viele Schwellen­länder, in denen sich die hohe Verschuldung der privaten Haushalte als untragbar erweisen könnte.

In Brasilien fiel der Konjunktureinbruch stärker aus als erwartet. Unter sinkenden Rohstoffpreisen litten auch Volkswirtschaften wie Mexiko, dessen Entwicklung angesichts sinkender Ölproduktion und eines geringeren Wirtschaftswachstums im Nachbarland USA schwächer als erwartet ausfiel.

Wachstum des realen Bruttoinlandsprodukts

In China wurde das Wachstum besonders durch die anziehenden Konsumausgaben befeuert. Sinkende Einkaufsmanagerindizes ließen auf ein leichtes Schrumpfen der Industrie schließen, während der Index für Dienstleistungsunternehmen ein klares Wachstum signalisierte. Überkapazitäten, die abnehmende preisliche Wettbewerbsfähigkeit Chinas und die lahmende Konjunktur in wichtigen Absatzmärkten hemmten die Exporte. 

In Japan hat der Versuch, die Wirtschaft mit einer expansiven Geldpolitik und staatlichen Ausgabenprogrammen anzukurbeln, bislang keine nennenswerten Früchte getragen. Unternehmens­investitionen und privater Konsum zogen leicht an, während die Exporte nahezu unverändert blieben. Allerdings hat ein schwacher Yen die Margen und Gewinne exportorientierter Unternehmen merklich steigen lassen.

Reales Bruttoinlandsprodukt, Verbraucherpreise und Arbeitslosenquote in der Weltwirtschaft in %

Bruttoinlandprodukt Verbraucherpreise Arbeitslosenquote
Veränderung gegenüber dem Vorjahr in % Veränderung gegenüber dem Vorjahr in % in %
2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017 2014 2015 2016 2017
Euroraum 0,9 1,5 1,5 1,7 0,4 0,1 0,9 1,4 11,6 10,9 10,4 10,2
ohne Deutschland 0,4 1,5 1,6 1,7 0,3 0,0 0,8 1,4 13,8 13,1 12,3 11,8
Frankreich 0,2 1,1 0,9 1,4 0,5 0,2 0,9 1,3 10,3 10,5 10,6 10,5
Spanien 1,4 3,1 2,7 2,4 – 0,2 – 0,5 0,5 1,5 24,5 22,1 19,6 18,2
Italien – 0,4 0,7 1,2 1,4 0,2 0,1 0,7 1,4 12,7 11,9 11,0 10,6
Niederlande 1,0 2,0 2,1 2,2 0,3 0,2 0,8 1,4 7,4 6,9 6,4 6,2
Vereinigtes Königreich 2,9 2,4 2,3 2,1 1,4 0,1 1,1 1,7 6,1 5,5 5,3 5,3
USA 2,4 2,5 2,6 2,6 1,6 0,2 1,7 1,7 6,2 5,3 4,8 4,6
Japan – 0,1 0,5 0,5 0,5 2,8 0,8 0,9 1,1 3,6 3,5 3,8 3,8
Südkorea 3,3 2,6 2,9 3,0 1,3 0,7 1,6 2,2 3,6 3,5 3,0 3,0
Mittel- und Osteuropa 3,0 3,4 3,1 3,2 0,3 – 0,3 1,2 1,8 8,4 7,4 6,8 6,4
Türkei 2,9 3,3 3,3 3,8 8,8 7,7 7,6 7,4 9,9 10,2 9,9 9,6
Russland 0,7 – 4,1 – 0,4 0,8 7,9 15,4 7,3 5,3 5,2 5,7 6,3 6,2
China 7,3 6,8 6,5 6,3 – 0,6 – 0,5 – 0,4 1,3 3,8 3,8 3,8 3,8
Indien 7,2 7,2 7,0 6,9 4,3 2,0 4,8 5,7
Brasilien 0,1 – 3,4 – 2,6 0,8 6,3 8,5 6,8 6,0 4,9 7,1 8,5 9,8
Mexiko 2,3 2,5 2,6 2,7 4,0 2,8 3,2 3,6 4,8 4,5 4,8 4,8
Industrieländer 1,8 2,0 2,1 2,2 1,4 0,3 1,4 1,6 7,0 6,4 6,0 5,8
Schwellenländer 5,3 4,4 4,8 5,1 2,4 2,8 2,7 3,5 4,8 5,0 5,2 5,2
Welt 3,8 3,4 3,6 3,9 2,0 1,7 2,2 2,7 5,7 5,6 5,5 5,5
Quelle: DIW Wintergrundlinien 2015



1.2 Marktforschungsbranche: Durchwachsene Bilanz

Die noch vor Jahresfrist verbreitete Hoffnung, die Marktforschungsbranche könne nach Jahren schwacher Umsatzzuwächse (2013 und 2012: jeweils + 0,7 Prozent) zu einer breiten Welle des Wachstums zurückkehren, hat sich nicht erfüllt. Mit lediglich 0,1 Prozent stiegen die weltweiten Umsätze der Marktforschungsbranche auf insgesamt 43,86 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014. Während traditionelle Wachstumstreiber wie die Märkte Nordamerikas, Europas und der Staaten aus der Region Asien/Pazifik allenfalls stabil performten oder sogar Umsatzrückgänge zu verkraften hatten, waren es vor allem der Mittlere Osten (+ 9,1 Prozent) und Afrika (+ 2,6 Prozent), in denen die Branche zulegen konnte. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse des ESOMAR- Branchenreports 2015, der die Branchentrends und -zahlen des Geschäftsjahres 2014 analysiert. Mit 4.900 Mitgliedern aus 130 Ländern – darunter auch GfK – ist ESOMAR die maßgebliche globale Organisation der Marktforschungsbranche.

Regional zeichnet sich ein höchst unterschiedliches Bild. Nachdem die Vereinigten Staaten in 2013 ein Postrezessions-Wachstumsjahr eingelegt und das weltweite Wachstum wesentlich angetrieben hatten, stiegen die klassischen Umsätze im Jahr 2014 nur noch um 0,1 Prozent. Ein Sondereffekt ergab sich durch den Umstand, dass die US-amerikanische Branchenstatistik mit Spezialservices und Marktforschungsanalysen erstmals zwei neue Disziplinen erfasste, deren Umsätze im Jahr 2014 um 2,3 Prozent gestiegen waren. Ob dieses statistischen Sondereffekts „explodierte“ der US-amerikanische Markt auf dem Papier um nahezu 20 Prozent. Unterm Strich blieb für die USA ein Wachstum von 0,5 Prozent, wobei Unternehmen aus dem Mediensektor mit 22 Prozent nach wie vor die kaufkräftigste Kundengruppe bildeten.

Der Nachbarstaat Kanada musste nach starkem Wachstum im Jahr 2013 kräftige Umsatzrückgänge von 7,9 Prozent verkraften. In einem generell depressiven Marktumfeld behauptete sich die qualitative Marktforschung relativ stabil. Aus Lateinamerika wurden insgesamt moderat schrumpfende Budgets (– 0,3 Prozent) gemeldet, während mit Brasilien der größte Markt des Kontinents um stattliche 6,6 Prozent zulegte. In Uruguay sorgten Wahlen für steigende Nachfrage und – mit +17,5 Prozent – den Spitzenplatz im Ranking der am schnellsten wachsenden Märkte Lateinamerikas.

Die schlechte Nachricht aus Europa lautet, dass die Markt­forschungsumsätze des Kontinents weiter geschrumpft sind. Die gute lautet, dass sich der Umsatzrückgang mit – 0,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr (– 1,4 Prozent) nahezu halbiert hat. Schaut man genauer hin, ergibt sich ein regional höchst unterschiedliches Bild. In Großbritannien, wo Marktforscher fast ein Drittel ihrer Umsätze mit internationalen Projekten erwirtschaften, brachen die Umsätze um 10 Prozent ein, während das krisengeschüttelte Griechenland einen Rückgang um 2,5 Prozent hinnehmen musste. Den stärksten Markteinbruch verzeichnete Österreich mit – 12,8 Prozent. Wachstum wurde hingegen unter anderem aus Deutschland, Spanien, Italien, den Niederlanden und Belgien vermeldet, das mit + 13,3 Prozent die größte Steigerung unter Europas Top-15-Ländern verzeichnete. Erfreulich war die Entwicklung in jungen EU-Mitgliedsstaaten wie Bulgarien (+ 16,9 Prozent), Rumänien (+ 28,5 Prozent) und Zypern (+ 76,4 Prozent), wo sich der Staatshaushalt entgegen verbreiteten Befürchtungen erholt hatte.

Gemischte Nachrichten auch aus Asien und dem pazifischen Raum: Von den drei größten Märkten des Kontinents, die zusammen 68 Prozent des Marktforschungsumsatzes generieren, konnte lediglich China zulegen. Die Volksrepublik hat mittlerweile Japan überholt und rangiert auf Platz 5 der weltgrößten Marktforschungsregionen. Während Japan nach wie vor in einer Rezession gefangen war, hatten die Australier mit Rohstoffpreisen, Zinsverfall und einem ungünstigen Dollarkurs zu kämpfen. In der Gesamtbilanz blieb ein Wachstum von 1,7 Prozent auf ein Marktvolumen von insgesamt 6 Milliarden US-Dollar.

Von Rekord zu Rekord eilt hingegen Afrika. Mit Ausnahme Kenias (das von Terrorattacken, Einbrüchen im Tourismus und bei den Staatsausgaben geschüttelt wurde), konnte jeder einzelne Markt inflationsbereinigt Zuwächse vermelden. In Süd­afrika, das mit 222 Millionen US-Dollar Umsatz den mit Abstand größten Markt des Kontinents bildet, wuchs die Branche trotz eines schrumpfenden Bruttosozialprodukts um 6,1 Prozent.

Ein differenziertes Bild ergibt sich im Mittleren Osten: Die Golfstaaten verzeichnen hier seit 2010 jedes Jahr kontinuierlich steigende Marktforschungsumsätze (2014: + 12,2 Prozent inflationsbereinigt). In Israel wuchsen die Umsätze um inflationsbereinigte 19,5 Prozent, während mit Ägypten und Iran der dritt- und viertgrößte Markt der Region um 4,8 Prozent bzw. 7,0 Prozent schrumpfte.

Weltweiter Umsatz der Marktforschungsbranche 2014

Die Erweiterung der US-amerikanischen Statistiken um zwei Marktforschungssegmente hat auch leichte Auswirkungen auf das Ranking der Top-10-Marktforschungsunternehmen. Ihr Markt­anteil belief sich auf 45 Prozent des gesamten Branchenumsatzes. GfK belegt nach den Definitionen des AMA Gold Ranking weltweit den fünften Platz unter den größten Marktforschungsunternehmen.

Top 10 der Marktforschungsbranche

Ranking 2014 1) Unternehmen 1) Umsatz 2013 in Mio. US$ 1) Umsatz 2014 in Mio. US$ 1) Marktanteil in % 2)
1 Nielsen Holdings, USA 6.045,0 6.288,0 14,3
2 Kantar, Großbritannien 3.389,2 3.835,0 8,7
3 IMS Health, USA 2.544,0 2.600,0 5,9
4 Ipsos, Frankreich 2.274,2 2.219,9 5,1
5 GfK, Deutschland 1.985,2 1.932,0 4,4
6 Information Resources, USA 845,1 954,0 2,2
7 Westat, USA 582,5 517,4 1,2
8 dunnhumby Ltd., Großbritannien 453,7 481,4 1,1
9 INTAGE Holdings, Japan 435,5 415,4 0,9
10 Wood MacKenzie, Großbritannien 374,2 0,9
1) 2015 AMA Gold Global Top 50 Report veröffentlicht in ESOMAR Industry Report 2015
2) eigene Berechnungen Marktanteil basierend auf globalen Marktforschungsumsätzen 2014 von 43.86 Mio. US$ (ESOMAR Industry Report 2015)

Wenig Veränderung gab es bei den Marktforschungs­methoden. Auf quantitative Marktforschung entfallen trotz eines leichten Rückgangs immer noch drei Viertel der weltweiten Marktforschungsausgaben. Für viele überraschend dürfte der Umstand sein, dass der Anteil der Online-Befragungen um 1 auf 23 Prozent geschrumpft ist.

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